ESPN et Dos Equis aident à effacer la frontière entre le temps de jeu et les publicités

En tant que fervent admirateur de Chris Fowler, je ne peux m’empêcher d’être totalement captivé par son parcours extraordinaire et par le mélange unique de commentaires sportifs et de publicité dans lequel il navigue magistralement. L’homme qui a débuté sur un petit réseau câblé, Scholastic Sports America, fait désormais partie intégrante d’une campagne publicitaire révolutionnaire pour Dos Equis de Heineken qui intègre de manière transparente des publicités de bière dans des matchs de football universitaire en direct. Cela témoigne de sa passion durable pour le sport et de l’esprit indomptable qu’il incarne.

Lors d’une pause publicitaire alors que Chris Fowler commente un match de football universitaire diffusé en direct sur ABC ou ESPN, il pourrait se retrouver inopinément comme celui qui est affiché à l’écran, malgré le fait que seules des publicités sont diffusées à ce moment-là.

La raison en est que Fowler, reconnu par les amateurs de sport pour ses années passées à annoncer les matchs de football universitaire du samedi soir sur ABC et à animer le « College GameDay » d’ESPN, est désormais un élément essentiel d’une nouvelle campagne publicitaire de Dos Equis de Heineken. Cette campagne vise à imposer la bière comme un aspect important de l’ambiance du jeu. La campagne comprend des publicités dans lesquelles Fowler apparaît en tant qu’entraîneur, et Dos Equis a également organisé un concours où les gagnants pouvaient être sélectionnés lorsque les équipes tentaient une conversion en deux points, ce que l’on appelle « aller pour dos ».

Au cours des matchs marquants de cette saison, je l’ai remarqué assez fréquemment », disais-je en partageant mes réflexions lors d’une conversation.

Les réseaux de télévision explorent depuis un certain temps déjà les moyens de brouiller la distinction entre les segments de programmes et les publicités, comme en témoigne l’intégration de produits tels que les sandwichs Subway dans des émissions telles que « Chuck » de NBC ou « Hawaii Five-0 » de CBS. Cependant, la récente campagne Dos Equis présente certaines stratégies innovantes selon lesquelles les sociétés de radiodiffusion tentent de combiner de manière transparente contenu et promotions de manière à empêcher les téléspectateurs de changer de chaîne.

Jonnie Cahill, directeur du marketing chez Heineken USA, explique que leur objectif est de donner aux fans de football universitaire le sentiment que Dos Equis est un élément essentiel du jeu lui-même, non seulement pendant les pauses publicitaires mais aussi sur le terrain. Par exemple, lors d’un récent match Georgia Bulldogs contre Alabama Crimson Tide, Dos Equis était visible non seulement pendant les publicités, mais également à travers les graphiques à l’écran lorsque les équipes tentaient des conversions en deux points. Cahill se dit ravi de la façon dont Dos Equis est intégré dans l’ensemble de l’expérience des fans et le relie à la marque.

Pendant des années, les réseaux de télévision ont tenté des stratégies similaires, mais les tentatives passées prenaient souvent la forme d’événements uniques et ponctuels, difficiles à reproduire ou à diffuser de manière répétée. Un exemple de 2010 est celui où ABC a diffusé des publicités pour Stouffer’s, mettant en vedette des acteurs d’émissions comme « Ugly Betty » et « The Middle » dégustant des plats surgelés de Nestlé. Plus récemment, Wells Fargo a lancé une campagne mettant en vedette Steve Martin et le casting de « Martin », avec des publicités apparaissant fréquemment au cours de la nouvelle saison de « Only Murders in the Building » de Hulu. Cependant, ces publicités semblent plus efficaces lorsqu’elles sont affichées à côté d’émissions mettant en vedette les personnages interprétés par les célébrités.

La publicité mettant en vedette Fowler peut être diffusée lors de nombreux matchs de football universitaire ainsi que dans des émissions sportives régulières sur ESPN et ABC, tout en maintenant une connexion avec le contexte du téléspectateur. Selon Cahill, « Nous pensons que ces publicités toucheront une corde sensible chez les passionnés de football universitaire, peu importe où elles seront diffusées.

Au lieu de simplement proposer des contacts bien connus pour des publicités, Fowler préfère ne pas participer à des publicités à moins d’avoir un véritable lien avec le produit promu. Pour lui, le plaisir vient d’une marque qui correspond à ses valeurs, représente quelque chose qu’il admire et offre une expérience de prise de vue agréable. Tous ces facteurs sont cruciaux, explique-t-il.

Disney met tout en œuvre pour que ses talents se sentent passionnés par la participation à des campagnes publicitaires particulières, affirme Christina Carey Dunleavy, vice-présidente de Disney CreativeWorks – une agence interne responsable de la création de la dernière publicité Dos Equis. Essentiellement, l’entreprise vise à garantir que les talents qui soutiennent ses produits soutiennent véritablement ce dont ils font la promotion.

L’accent mis par la campagne sur « y aller » a parlé à Fowler. « Le message correspond à ce que je crois dans la vie : faire des choix audacieux, écouter cette voix intérieure, écouter son instinct et aller plus loin », a-t-il déclaré. Lorsque Fowler a rejoint ESPN pour la première fois en 1986, il l’a fait pour un programme de sports universitaires appelé « Scholastic Sports America » – quelque chose qui a intrigué certaines de ses connaissances, se souvient-il. Certaines personnes lui ont dit : « c’est un petit réseau câblé. Ils sont nouveaux. Il n’y a pas d’avenir là-dedans », mais, poursuit-il, « cela a bien fonctionné – non pas parce que je pouvais voir l’avenir, mais parce que je me sentais bien sur le moment. »

Disney prévoit qu’un nombre croissant d’annonceurs pourraient trouver séduisants l’idée derrière des concepts similaires, affirme Carey Dunleavy, d’autant plus que de nombreux spécialistes du marketing reconnaissent la valeur des partenariats avec des « influenceurs » – des individus capables d’établir des liens avec un public plus large ou des groupes de consommateurs. Selon elle : « Je pense que nous verrons davantage cette approche.

2024-10-18 17:17