Les paires « SNL », s'il vous plaît, ne détruisez pas avec Allstate dans une publicité surprenante pour la saison 50

En tant que critique de cinéma chevronné avec plus de trois décennies d’expérience, j’ai vu le paysage en constante évolution de la télévision et sa relation avec la publicité se dérouler sous mes yeux. Le récent partenariat entre « Saturday Night Live » (SNL) et Allstate témoigne de cette transformation, à une époque où les frontières autrefois rigides entre contenu et commerce deviennent de plus en plus floues.

La diffusion d’hier soir de « Saturday Night Live » a présenté aux téléspectateurs un régal inattendu : un nouveau court métrage de Please Don’t Destroy, le groupe compact d’écrivains réputés pour leurs vignettes au rythme effréné qui peuvent à la fois surprendre et ravir dans une égale mesure. Pourtant, ce qui a été présenté n’était pas tout à fait ce qui avait été promis.

L’équipe PDD composée de trois personnes (Ben Marshall, John Higgins et Martin Herlihy) n’est pas apparue lors de l’émission Saturday Night Live (SNL), mais elle est apparue dans une publicité de la compagnie d’assurance Allstate. Dans cette publicité, diffusée pendant une pause publicitaire, on les voyait discuter avec « Mayhem », un personnage bien connu des publicités Allstate joué par l’acteur Dean Winters pendant plus d’une décennie. Initialement prévu pour être diffusé sur SNL, le sketch Please Don’t Destroy a été supprimé par les producteurs en raison de contraintes de temps et peut désormais être consulté en ligne.

La publicité Allstate, diffusée lors de Saturday Night Live (SNL), aurait pu surprendre les amateurs de SNL, étant donné que Lorne Michaels, le producteur exécutif de la série, décourage généralement la diffusion de publicités mettant en vedette les acteurs actuels lors des diffusions en direct du programme. En règle générale, les annonceurs sont informés que leurs publicités ne peuvent être diffusées que lors des rediffusions de SNL afin d’éviter toute confusion quant à l’intégration des publicités avec l’émission. Cependant, en 2021, NBC a diffusé une publicité Old Navy mettant en vedette Aidy Bryant, qui était alors un membre éminent de la distribution, à deux reprises lors d’un nouvel épisode de SNL, ce qui a amené certains à se demander pourquoi cela s’est produit à l’époque.

À l’époque actuelle, cependant, les règles de la télévision semblent plus faciles à contourner.

En tant que cinéphile, j’ai remarqué un changement dans les habitudes de visionnage de nombreux inconditionnels de la télévision vers les plateformes de streaming. Traditionnellement, les émissions sans publicité étaient un incontournable du réseau câblé linéaire payant de HBO, mais avec l’avènement de services de streaming comme Max (exploité par Warner Bros. Discovery), les sponsors peuvent désormais facilement acheter des créneaux commerciaux dans des séries populaires telles que « Girls ». ou « Game of Thrones ». Même lors des débats politiques, qui étaient auparavant diffusés sans publicité, des réseaux comme CNN et ABC News ont vendu des publicités en 2024. Ce changement reflète l’évolution du paysage médiatique où les conventions traditionnelles sont remises en question pour s’adapter à de nouvelles sources de revenus.

La publicité Allstate n’est que l’un des nombreux accords conclus par NBC entre les annonceurs et les producteurs de « SNL » au cours de la 50e saison historique de la série. Maybelline, Volkswagen et T-Mobile de L’Oréal associent également leurs marques à « SNL » dans le but de profiter de l’anniversaire marquant de la série de fin de soirée pour attirer une nouvelle attention sur leurs services de cosmétiques, d’automobiles et de communication. En mars 2023, Michaels a fait une présentation au Studio 8H, la résidence de longue date de « SNL » au siège de NBC à New York, à une centaine d’annonceurs sur ce à quoi s’attendre à l’approche de l’anniversaire.

Lancer et maintenir ces partenariats peut s’avérer très difficile. Par exemple, en 2017, « SNL » a décidé de collaborer avec des annonceurs pour des publicités personnalisées, une publicité Verizon co-écrite par Colin Jost étant l’un des premiers projets. Cependant, cette publicité spécifique n’a pas été diffusée. Un accord différent à l’époque permettait à Apple d’incorporer son ordinateur portable dans un croquis. « SNL » a assuré qu’une brève annonce précédait le sketch, informant les téléspectateurs que le produit Apple faisait partie de l’accord promotionnel.

Travailler avec « SNL » nécessite d’être ouvert à laisser l’équipe de Michaels diriger le navire. Pour Allstate, cela signifiait s’habituer et accepter que nous devions nous aligner sur l’univers de « SNL », ce que nous avons réussi à faire, selon Dave Marsey, vice-président senior du marketing des médias et de la croissance chez Allstate lors d’une conférence de presse. présentation en octobre. Des approches tout aussi prudentes sont souvent observées dans d’autres émissions de fin de soirée qui intègrent occasionnellement de la publicité dans leurs segments. Par exemple, Stephen Colbert, qui jouit d’une solide réputation sur Madison Avenue en tant que défenseur de son programme CBS « The Late Show », est connu pour être très affirmé quant au contrôle de son équipe sur le processus créatif.

Certains annonceurs pourraient trouver avantageux de rejoindre des projets existants, et la collaboration avec « Please Don’t Destroy » a créé un cadre quelque peu familier, de sorte que nous n’aurions pas à recommencer, selon Marsey. Ils étaient enthousiasmés par l’opportunité de s’aligner sur les éléments bien connus de « SNL » pour participer plus rapidement aux discussions des consommateurs. Cette collaboration semble être une avancée significative pour notre marque en rejoignant la célébration du 50e anniversaire de SNL.

Maybelline a diffusé des publicités anti-cernes mettant en vedette l’ancienne actrice de « SNL » Vanessa Bayer, et ils prévoient de présenter une autre actrice de « SNL » pour un produit différent. La marque de beauté sponsorise une expérience de photomaton en personne liée au salon. Pendant ce temps, T-Mobile a diffusé les monologues des hôtes en direct sur les réseaux sociaux au cours de cette saison. Dans les mois à venir, Volkswagen offrira un aperçu des répétitions de « SNL » pour les émissions de football universitaire du samedi soir sur NBC, qui devraient être un événement important aux heures de grande écoute au début de 2025. De plus, Volkswagen a diffusé des publicités spéciales mettant en avant le célèbre « SNL ». » les acteurs et leur microbus emblématique.

Lorsque NBCUniversal nous a présenté « SNL », un phénomène culturel, il était tout à fait naturel que nos symboles renommés collaborent », a déclaré Jennifer Clayton, directrice du marketing de marque et de croissance pour Volkswagen of America, lors de l’événement d’octobre.

Dans le passé, « Saturday Night Live » (SNL) a expérimenté la promotion de divers produits. Par exemple, en 2018, ils ont réalisé une publicité Google mettant en vedette Bryant et Kyle Mooney de leur casting. De même, en 2009, ils ont créé une série de publicités Pepsi mettant en vedette Will Forte dans le rôle de son célèbre personnage, MacGruber. Au cours de sa première saison, SNL a même diffusé des publicités en direct pour les appareils photo Polaroid pendant certaines pauses, Chevy Chase étant l’un des acteurs impliqués.

Pourtant, trop de bonnes choses pourraient les gâcher. « SNL » pourrait avoir du mal à réaliser des dizaines de publicités de ce type, car ses scénaristes et producteurs se moquent souvent des publicités dans les segments « Weekend Update » et avec une légion de spots satiriques créés au fil des ans. Si « SNL » est appelé à produire davantage de publicités pour Allstate, Google et d’autres, il aura peut-être moins de temps pour en créer de fausses pour Colon Blow, Little Chocolate Donuts, Mom Jeans ou Oops I Crapped My Pants.

2024-11-17 23:47