En tant qu’analyste des médias chevronné avec plus de deux décennies d’expérience à mon actif, je dois dire que les plans d’expansion ambitieux de Warner Bros. Discovery (WBD) via Max en Asie sont tout simplement intrigants. Ayant suivi de près l’évolution de l’industrie du divertissement à travers le monde, je suis particulièrement impressionné par l’approche stratégique adoptée par WBD pour pénétrer de nouveaux marchés, à commencer par l’Australie et la Corée du Sud.
Après ses débuts réussis au Japon en septembre et son lancement sur le plus petit marché de la Nouvelle-Zélande fin octobre, la plateforme de streaming Max de Warner Bros, Discovery devrait s’étendre plus largement dans sept pays supplémentaires d’Asie de l’Est à partir de mardi.
JB Perrette, responsable du streaming chez WBD, déclare que la région Asie-Pacifique offre probablement notre plus grand potentiel d’expansion, principalement grâce à Max. Il a fait ce commentaire lors de sa conversation avec EbMaster.
Partant de cinq pays d’Asie du Sud-Est (Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande) ainsi que de Hong Kong et de Taiwan, le service HBO Go sera remplacé par une plateforme moderne appelée Max. Cet ancien service, opérationnel depuis 2010, a depuis longtemps été dépassé technologiquement par les services concurrents et par Max de WBD.
En mai 2023, Max, une société de nouveaux médias issue de la fusion de Warner Bros., connu pour son studio de cinéma emblématique et son service de télévision payante HBO, avec Discovery, qui bénéficie d’une structure logicielle impressionnante et d’une richesse de contenu non scénarisé, a commencé à opérer dans le Aux États-Unis, au cours des 18 derniers mois, l’entreprise s’est développée sur des marchés internationaux tels que l’Europe et l’Amérique latine.
Perrette exprime son souhait d’accélérer plus rapidement les progrès de Max en Asie. Cependant, il affirme que le retard, dû à des problèmes de bande passante et de planification, a permis à l’entreprise de lancer un produit considérablement amélioré pour les clients asiatiques, comprenant trois mises à jour importantes.
Dans d’autres régions, nous sommes passés à HBO Max, en nous concentrant principalement sur son contenu. Cependant, [l’Asie] se présente comme un cas unique, englobant tous les changements et adaptations : émissions originales de HBO, Max Originals, films de Warner Bros., Universal et Paramount achetés une fois, entre autres. Au fil du temps, nous récupérons des franchises populaires qui étaient auparavant sur d’autres plateformes, telles que « Friends », « Big Bang Theory » et « DC », tout en incorporant également tout le contenu non scénarisé de Discovery. Essentiellement, la principale amélioration réside dans une sélection de contenu plus étendue, plus forte, plus riche et plus approfondie.
En ce qui concerne l’expérience utilisateur de notre produit, il est avantageux pour l’Asie du Sud-Est que nous ayons eu un retard de deux ans dans le lancement, car toutes les avancées réalisées dans notre produit technologique au cours de cette période sont déjà intégrées au service au lancement. De plus, Perrette mentionne que d’autres mises à jour sont prévues qui amélioreront considérablement l’expérience utilisateur de « bonne » à « exceptionnelle ».
En raison de la diversité du paysage culturel et économique, l’entreprise trouve essentiel de s’adapter aux conditions régionales et du marché, notamment en Asie.
En tant que cinéphile écrivant mes pensées, je me suis retrouvé intrigué par le mouvement stratégique du Japon. Au lieu de se lancer indépendamment, ils ont choisi d’intégrer Max, leur marque, de manière transparente dans la plateforme de streaming établie d’U-Next, le roi en titre du streaming local.
En Asie du Sud-Est, l’application Max est introduite indépendamment. Cependant, en Indonésie et aux Philippines, Warner Bros. Discovery (WBD) présentera pour la première fois des plans d’abonnement spéciaux et abordables uniquement mobiles pour Max. Perette et James Gibbons, président de WBD pour l’Asie-Pacifique, affirment qu’être le premier sur le marché n’est pas toujours bénéfique et que WBD et Max peuvent éviter certaines des erreurs commises par d’autres services de streaming internationaux en Asie en apprenant de leurs expériences.
Perrette suggère que nous pourrions réussir à éviter les pièges dans lesquels sont tombées d’autres entreprises en surinvestissant dans le contenu local sans en voir le retour », remarque-t-il.
Cette affirmation peut être reformulée ainsi :
Gibbons déclare : « Du point de vue du client, il est important que Max puisse être trouvé ou non chez d’autres fournisseurs de services. Si vous avez Max dans le cadre d’un forfait, vous ne le payez pas séparément. Essentiellement, tout le monde obtient Max via l’application. Le choix entre différents modèles économiques est une décision stratégique visant à atteindre efficacement chaque fan. Sur chaque marché, il existe un prix de vente cohérent.
Perrette mentionne que le concept de lancement d’un niveau d’abonnement financé par la publicité (AVOD) similaire à celui que Netflix et Disney+ ont mis en œuvre aux États-Unis, au Canada et dans certaines régions d’outre-mer a été envisagé mais finalement rejeté pour l’Asie du Sud-Est.
Il semble que le marché publicitaire ne soit pas suffisamment développé à ce stade pour soutenir la vidéo premium de manière rentable. Cependant, compte tenu d’autres marchés comme l’Australie, où le marché de l’inventaire vidéo premium est plus établi, une option AVOD (Vidéo à la demande financée par la publicité) pourrait être un choix viable.
En Nouvelle-Zélande, comme aux États-Unis, ils maintiennent la chaîne Max traditionnelle, principalement pour un public qui n’est pas encore passé à la sélection de chaînes individuelles (à la carte) proposée par SVOV. Ce groupe démographique plus âgé n’a pas encore pleinement adopté ces options.
Les entreprises de médias traditionnels ont délaissé diverses plateformes pour se concentrer uniquement sur les services de streaming, selon Perrette. Il explique que son entreprise se considère comme une entité de distribution universelle. Dans le cadre d’une approche unique et pratique, Max au Japon – un marché connu pour sa préférence pour le contenu local – a dû apporter quelques changements.
Au lieu de lancer notre produit de manière indépendante, Perrette suggère de faire équipe avec un partenaire établi qui dispose déjà d’une vaste présence sur le marché. En présentant notre produit, service et contenu [WBD] grâce à ce partenariat, nous pouvons familiariser les consommateurs avec la marque, apprendre ce qu’elle représente et atteindre un niveau de succès qu’il serait difficile d’atteindre seuls.
Gibbons affirme que le lancement du partenariat de Max au sein de U-Next ajoute également à l’offre mondiale de Max.
Gibbons explique que le plan est d’obtenir du contenu du Japon pour Max dans le monde entier, car U-Next a des collaborations avec de nombreux diffuseurs japonais qui génèrent un grand nombre de séries dramatiques. Ces drames sont essentiels à notre service mondial. D’autre part, dans nos partenariats en Asie du Sud-Est, nos partenaires sont principalement des opérateurs de télévision payante et des sociétés de télécommunications, avec des accords principalement centrés sur la distribution de l’application, plutôt que sur une portée plus large.
WBD ne divulgue pas les mesures spécifiques, telles que le nombre d’abonnés, les revenus, le délai de rentabilité, la part de marché ou les classements, qu’elle utilisera pour mesurer son succès en Asie. Cependant, Perrette et Gibbons confirment qu’avec neuf lancements déjà à leur actif dans la région Asie-Pacifique, ils n’en sont qu’à la moitié de leur mission dans cette partie du monde.
Annoncé précédemment, nous prévoyons d’introduire un service Max directement destiné aux consommateurs en Australie l’année prochaine. Il s’agira d’un effort de collaboration avec plusieurs partenaires et sera accessible via une application. L’Australie revêt une valeur importante pour nous en raison du lien étroit que notre contenu y entretient, comme l’a déclaré Gibbons. Perrette considère l’Australie comme l’un des trois principaux territoires potentiels pour Max au monde. Quant à la Corée du Sud, nous travaillons toujours à trouver la meilleure approche, a-t-il ajouté.
La tâche à accomplir est particulièrement importante pour plusieurs raisons. Premièrement, l’entrée de Max en Corée se produit plus tard que celle des leaders du marché tels que Netflix, Tving, Disney+, Apple et des acteurs locaux comme Wavve et Coupang Play, qui y ont déjà établi une présence, y compris des plateformes d’hébergement comme Paramount+. Deuxièmement, les drames, les films et, de plus en plus, les émissions non scénarisées coréennes comptent parmi les genres les plus exportables au monde. Cela signifie que Max devra rivaliser de manière agressive pour prendre pied sur ce marché.
Selon la déclaration de Perrette, le contenu ayant la plus grande capacité de voyage, ce qui signifie qu’il a le potentiel d’être populaire à l’échelle mondiale, semble être le contenu coréen, les anime japonais, certains drames japonais et le contenu chinois. Au moment de décider quel contenu est adapté aux marchés locaux, ce sont certainement trois domaines que nous devons prendre en compte et trouver des stratégies innovantes dans un ou deux d’entre eux.
Il existe bien d’autres possibilités et défis dans la zone Asie-Pacifique au sens large pour Max ou son prédécesseur HBO Go. L’un de ces défis consiste à déterminer quand et comment pénétrer des marchés qui sont nouveaux pour nous. Il s’agit notamment de pays comme le Cambodge, le Myanmar, le Laos et le Vietnam en développement rapide. Pénétrer dans les territoires à revenu faible ou intermédiaire ne consiste pas seulement à trouver des partenaires de distribution appropriés. Cela implique également de récupérer des droits précédemment concédés sous licence à d’autres parties et de localiser une grande quantité de contenu WBD pour le rendre culturellement pertinent.
En Inde, où le contenu de Warner Bros. Discovery (WBD) est actuellement concédé sous licence à JioCinema, une plateforme appartenant à Reliance Industries qui est en train d’absorber Disney India, y compris son populaire service de streaming Disney+ Hotstar et des plateformes de télévision payante comme Star, une plateforme autonome L’opération Max India pourrait émerger comme un retardataire mais comme un acteur premium. Cela pourrait s’avérer difficile sur un marché sensible aux prix, mais avec une population aussi vaste, cela ne constituerait pas nécessairement un obstacle pour WBD/Max. Alternativement, ils pourraient former des partenariats stratégiques avec certaines opérations médiatiques indiennes de taille moyenne qui s’efforcent d’étendre leur échelle mais possèdent un contenu local et une programmation sportive de grande valeur, complétant ainsi une offre complète.
Pour Max, il n’y a que deux certitudes en Asie : « L’Australie est la prochaine destination », et il reste un potentiel de croissance important dans cette région, comme l’évoque Perrette.
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2024-11-18 01:18