Dans le cadre du blitz marketing de « Wicked » : comment Universal a courtisé 400 marques et dépensé gros pour garantir que la comédie musicale était « partout »

Ayant passé des années dans le monde trépidant du marketing cinématographique, je peux affirmer avec certitude que cette interview est une leçon de maître en matière de planification promotionnelle stratégique. L’équipe derrière « Wicked » s’est véritablement surpassée en créant une campagne qui non seulement captive le public, mais qui exploite également efficacement diverses plateformes pour atteindre un groupe démographique incroyablement large.

Donc, si vous souhaitez trouver « Wicked », cherchez… à peu près n’importe où.

Le blitz promotionnel « Wicked » est impossible à ignorer, avec des partenariats couvrant plus de 400 marques d’entreprise. Vous pouvez trouver des produits à thème partout, de l’infusion froide Elphaba de Starbucks avec de la mousse de matcha verte aux ensembles Lego inspirés de la ville d’émeraude. Même les détaillants de mode comme Target proposent des pulls « Shiz University », et OPI propose un vernis à ongles appelé « Fiyero’s My Mani », une teinte bleu cobalt. Le studio ne s’est pas limité aux boissons et aux vêtements à thème ; ils ont également illuminé l’Empire State Building de Manhattan dans les couleurs rose et verte emblématiques du film. Pour couronner le tout, les stars Cynthia Erivo et Ariana Grande ont assisté aux Jeux olympiques d’été à Paris habillées en Elphaba et Glinda.

L’attention généralisée n’était pas simplement un tourbillon accidentel ; au lieu de cela, il a été délibérément orchestré par le directeur du marketing d’Universal, Michael Moses. Il a partagé son intention pour le film « Wicked » avec les propriétaires de cinéma, déclarant qu’il souhaitait être « presque autoritaire ».

Dans le monde d’aujourd’hui, la monoculture telle que nous la connaissions n’existe plus », a-t-il expliqué à EbMaster. « Il faut donc être présent et actif dans divers endroits.

L’abondance d’articles liés à Oz n’a pas un prix bas. Les dirigeants des studios rivaux ont rapporté que les dépenses de marketing mondiales s’élevaient à environ 150 millions de dollars. Ce chiffre ne prend pas en compte le budget de production commun de « Wicked : Part One » et « Part Two », qui devraient sortir l’année prochaine, totalisant environ 300 millions de dollars.

Le film « Wicked », une histoire originale basée sur « Le Magicien d’Oz » qui raconte les événements précédant le voyage de Dorothy sur la route de briques jaunes, a été un succès important. Il a rapporté 112 millions de dollars au box-office nord-américain et 162 millions de dollars supplémentaires dans le monde au cours de sa semaine d’ouverture. Cela en fait le troisième meilleur premier film national de l’année et la plus grande ouverture jamais réalisée pour une adaptation cinématographique de Broadway. Les critiques exceptionnelles du film, son buzz positif et ses numéros musicaux accrocheurs devraient continuer à attirer le public tout au long de la période des fêtes.

Après des années de préparation, Moses a révélé un plan ambitieux et coûteux pour faire de « Wicked » l’adaptation la plus réussie de Broadway jamais produite… et son intention de raviver cette magie une fois de plus pour « Part Two », prévu pour novembre 2025.

Comment avez-vous décidé où et quand lancer la campagne marketing ?

Nous avons toujours été très clairs sur le fait que ce film serait centré sur les femmes et qu’il serait alimenté par celles-ci. Mais nous voulions aussi déclarer que nous souhaitions que « Wicked » soit un événement culturel. Et il n’y a pas d’événement médiatique plus important que le Super Bowl. Nous voulions commencer de manière aussi large et déclarative que possible et continuer à ce niveau.

Le premier teaser inclut le célèbre cri de guerre « Defying Gravity ». Y a-t-il eu un débat sur la possibilité de le retenir ?

Dans notre projet, il n’y a eu aucune discussion ou débat formel. Au lieu de cela, nous nous engageons souvent dans des discussions informelles lorsque nous travaillons sur des matériaux. Cependant, s’il y a un son qui symbolise « Wicked », c’est sans aucun doute les notes finales de « Defying Gravity ». Lorsque vous envisagez d’investir dans un spot publicitaire de 60 secondes pour le Super Bowl, vous devez mettre à votre disposition autant d’éléments attrayants que possible. Nous sommes bien conscients de l’impact puissant de ce cri de guerre, et terminer la publicité par ce cri nous a semblé à la fois logique et inévitablement correct.

Les studios ont récemment été critiqués pour avoir caché que les films sont des comédies musicales. Comment avez-vous abordé cela dans les supports marketing ?

Lorsqu’il s’agit de films tels que « Wonka » ou « Joker », qui n’étaient pas à l’origine des comédies musicales, il peut être tentant de ne pas incorporer de numéros musicaux au début. Les comédies musicales sont un genre qui divise et les introduire trop tôt pourrait dissuader certains téléspectateurs potentiels. Cependant, dans le cas de cette production, il ne s’agissait pas d’une adaptation d’une version non chantée de « Wicked ». Au départ, nous n’avions pas de personnages qui chantaient, mais nous utilisions des chansons. Au fur et à mesure que la campagne marketing évoluait, nous avons progressivement introduit des éléments de chant dans le mix.

Vous êtes-vous inspiré de « Barbie », un autre film dont la campagne est centrée sur les femmes ?

L’idée ici est claire : le film le plus réussi de l’année dernière était fortement axé sur les femmes, et cela sert d’inspiration. Parfois, l’industrie semble oublier cette vérité fondamentale : il y a beaucoup de femmes dans le monde. Lorsqu’une production s’adresse spécifiquement à eux, ils répondront avec enthousiasme. « Barbie » l’a démontré avec force l’année dernière. Nous y avons trouvé un encouragement ; nous aussi, nous aspirons à créer quelque chose qui trouve un écho auprès des femmes à une telle échelle.

Alors, la seule question que tout le monde veut savoir : quel était le budget marketing ?

Au lieu de le révéler directement, permettez-moi de l’exprimer ainsi : nous avons été clairs sur nos ambitions et les efforts nécessaires pour les réaliser. Dans toute production cinématographique, la frontière est ténue entre l’investissement et les gains potentiels au box-office. Nous avons soigneusement géré cet équilibre. Aujourd’hui, en repensant à notre succès, on pourrait dire que c’est prudent. Cependant, nous avons compris que faire preuve de retenue sur quelque aspect que ce soit pourrait potentiellement limiter l’attrait du film auprès des seuls fans ou d’un groupe spécifique. C’est pourquoi nous avons visé haut, et parfois atteindre les étoiles signifie supporter des coûts ambitieux.

Y a-t-il des aspects qui coûtent moins cher qu’on pourrait le penser ?

Les lumières de l’Arc de Triomphe étaient un peu une magie numérique qui n’a pas réellement eu lieu. De nombreuses campagnes partenaires ont une grande portée, comme Target et Xfinity. C’est un équilibre entre partenaire et studio, donc notre omniprésence n’a pas toujours été financée uniquement par le studio.

« Wicked » s’est vanté de partenariats avec des centaines de marques. Y en a-t-il que vous avez refusé ?

Dans notre approche, nous avons soigneusement choisi les personnes que nous avons contactées pour une collaboration. C’est une démarche audacieuse de la part de la grande distribution que d’investir dans un premier film. En règle générale, ces efforts de marketing considérables sont réservés aux titres de franchise établis qui ont démontré leur capacité à attirer un public fidèle et à générer des bénéfices. Notre objectif était de démontrer la valeur potentielle de ce projet à tous nos partenaires, en précisant que le risque serait payant. À partir de mars 2023, nous avons invité environ 200 marques à collaborer à Londres et leur avons présenté des matériaux convaincants pour mettre en valeur les qualités uniques de ce projet dès le départ. Nous ne refusions donc pas de partenaires potentiels, mais recherchions plutôt ceux qui conviennent pour une collaboration fructueuse.

Comment avez-vous décidé quelles étaient les bonnes marques ?

Starbucks représente le prix ultime, un objectif que nous nous efforçons d’atteindre depuis de nombreuses années et que nous partageons avec beaucoup d’autres. Ils sont connus pour être très exigeants dans leurs partenariats. Il s’agit d’une collaboration sans précédent entre eux et une marque cinématographique de cette envergure. Nous avons reconnu le profil démographique spécifique et savions que nous pouvions cibler certains éléments émotionnels et stylistiques. Chaque élément de notre campagne semblait compléter parfaitement les autres, créant un tout cohérent sans aucune note discordante.

Quels sont les partenariats décalés qui vous ont enthousiasmé ?

Les LEGO sont souvent associés aux garçons et aux pères plutôt qu’aux filles et aux mères, à tort ou à raison. C’était vraiment passionnant de les voir franchir des étapes aussi importantes. J’ai considéré cette action comme un signe fort du large éventail de possibilités qui s’offraient à nous.

La fatigue des consommateurs existe-t-elle ? Avez-vous eu peur à un moment donné d’en faire trop ?

Dans notre exposition, nous avons voulu être presque trop audacieux avec notre objectif. Pouvez-vous me dire quand on va trop loin ? Je n’en suis pas sûr. Cependant, dans le monde d’aujourd’hui, la monotonie est moins courante qu’avant. Il est donc essentiel d’être omniprésent. Si vous utilisez fréquemment Internet, vous avez peut-être tout remarqué. Pourtant, nombreux sont ceux qui ne le font pas et il nous a semblé nécessaire de les rencontrer là où ils se trouvent dans leur parcours de consommation. Oui, cela comporte des risques. J’espère que nous n’avons pas dépassé les bornes, mais les avis peuvent différer sur ce point.

Croyez-vous à l’adage selon lequel toute presse est bonne ? C’est ma façon de demander si l’erreur d’impression du site Web sur la boîte de la poupée Barbie « Wicked » était bonne en termes de sensibilisation.

Je pense qu’il n’est pas exact de dire que toute publicité est bénéfique. Je différencie généralement les événements selon qu’ils pourraient potentiellement dissuader les gens de vouloir regarder le film ou non. Dans ce cas, je considère qu’il s’agit davantage d’une anecdote inoffensive que d’une véritable menace.

Avez-vous des mèmes préférés ?

J’aime vraiment regarder des vidéos TikTok où les gens partagent leurs transformations, qu’ils soient fans ou sceptiques, après avoir vu « Wicked ». Ces vidéos constituent un exemple puissant de marketing de première main, mettant en valeur l’impact de la pièce sur son public.

Avez-vous de la place pour « Defying Gravity » ?

Cela va devenir un dicton dans le lexique.

Le deuxième acte de « Wicked » est plus sombre que le premier. Le matériel promotionnel de « Wicked : Part Two » reflétera-t-il ce changement ?

La vraie réponse est que nous ne le savons pas encore. Même si les relations deviennent plus complexes dans le deuxième acte, elles se résolvent avec l’une des meilleures chansons qui se soutiennent mutuellement, « For Good ». Ces thèmes de fraternité, de défense de soi et de faire ce qui est juste dans le monde existent toujours. Nous ne faisons que commencer, mais la bonne nouvelle est que nous constatons que les gens quittent le premier film en investissant dans ces personnages et ce qui pourrait arriver.

Comment comptez-vous maintenir votre élan jusqu’à « Wicked : Part Two » en 2025 ?

Il est peu probable qu’il existe un guide aussi rapide pour cette situation. La question de savoir combien c’est trop reste d’actualité. Pendant la saison des récompenses, nous continuerons à apporter notre soutien, mais contrairement au démarrage anticipé de la « Première partie » lors du Super Bowl, nous ne commencerons pas la campagne pour la « Deuxième partie » aussi tôt. Nous optons pour un peu plus de patience cette fois-ci. Rassurez-vous, vous ne pourrez pas nous ignorer si nous restons persévérants.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

2024-11-26 02:18