Netflix s'efforce de combler son «écart» publicitaire, déclare le co-PDG Greg Peters

En tant que adepte dévoué de Netflix et de son succès continu, je ne peux m’empêcher de me sentir ravi à chaque fois que le géant du streaming annonce un autre trimestre impressionnant. L’ampleur de la croissance de leur nombre d’abonnés et de leurs performances financières est tout simplement remarquable. Avec 8 millions de nouveaux membres au deuxième trimestre seulement, portant le total à 277,7 millions dans le monde, il est clair que Netflix continue de dominer le marché du streaming premium.

Au deuxième trimestre 2024, Netflix a continué de dominer le marché du streaming vidéo premium avec un nombre impressionnant de 8 millions de nouveaux abonnés, portant son total mondial à 277,7 millions. La société a dépassé les attentes en matière de ventes et de bénéfices, augmentant ses prévisions de revenus et de bénéfices pour l’année 2024. Pour couronner le tout, Netflix s’est vanté de ses impressionnantes 107 nominations aux Emmy Awards, le plus grand nombre de tous les concurrents cette année.

« Voici ce que signifie arriver en tête », a noté Jeff Wlodarczak de Pivotal Research Group dans une récente communication concernant les résultats du deuxième trimestre. Pendant ce temps, Robert Fishman de MoffettNathanson a exprimé son optimisme à ses clients, déclarant : « Nous ne prévoyons pas de turbulences pour Netflix. »

Le seul nuage au milieu de ces perspectives autrement ensoleillées ? L’activité publicitaire encore naissante de Netflix a du mal à monétiser une base d’utilisateurs croissante.

En tant qu’abonné de longue date à Netflix, j’ai remarqué la popularité croissante de leurs forfaits financés par la publicité. Vivant aux États-Unis, j’ai constaté une augmentation du nombre de personnes optant pour ces options plus abordables. En fait, selon des rapports récents, les adhésions aux niveaux publicitaires ont bondi de 34 % de manière séquentielle au cours du seul deuxième trimestre ! Il s’agit d’une croissance significative, et désormais plus de 45 % de toutes les nouvelles inscriptions sur les marchés publicitaires de Netflix choisissent cette option.

« Jeudi, lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre, le co-PDG Greg Peters a admis que nous prenions du retard dans la réponse à la demande croissante pour notre contenu et que nous devions accélérer le rythme. »

En tant que critique de cinéma début 2022, je me suis longtemps opposé aux publicités empiétant sur l’expérience Netflix. Cependant, je me suis rendu compte que même les géants du streaming comme Netflix ne peuvent pas ignorer éternellement les demandes du marché. Avec une récente baisse du nombre d’abonnés, les dirigeants n’ont eu d’autre choix que de reconsidérer leur position sans publicité. Selon les prévisions de Morgan Stanley, l’activité publicitaire de Netflix devrait rapporter 3,1 milliards de dollars d’ici 2027 grâce aux ventes publicitaires directes et 4 milliards de dollars supplémentaires provenant des frais d’abonnement liés au niveau financé par la publicité. Ces chiffres représentent 13,5 % de leurs revenus totaux projetés, ce qui en fait une pièce de plus en plus importante du puzzle financier pour Netflix.

En tant que cinéphile dévoué qui suit le parcours de Netflix, je peux affirmer que la société prévoit avec confiance d’atteindre un nombre important de publicités et d’abonnés dans les pays désignés d’ici 2025. Pourtant, il est important de noter que la publicité ne sera pas le principal générateur de revenus pour eux en 2024 et 2025 ; au lieu de cela, ils mettent l’accent sur la patience lorsqu’ils préparent le terrain dès le début. En mai dernier, lors de sa présentation initiale, Netflix a révélé que son niveau publicitaire avait rassemblé un nombre impressionnant de 40 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Bien qu’ils n’aient pas divulgué de données géographiques spécifiques à l’époque, ce nombre représentait une augmentation substantielle par rapport aux 23 millions de janvier et aux 5 millions de l’année précédente.

En plus de publier ses résultats du deuxième trimestre, Netflix a annoncé que le vétéran de la publicité Peter Naylor quittait son poste de responsable des ventes publicitaires. Cette nouvelle souligne la reconnaissance de la société pour son nouveau leadership, suite au départ du chef de la publicité Jeremi Gorman l’automne dernier et à son remplacement par Amy Reinhard, qui dirigeait auparavant les opérations du studio.

Netflix développe son propre système de technologie publicitaire, qu’ils visent à tester au Canada d’ici 2024 et à déployer plus largement en 2025. Ils se séparent de leur ancien partenaire, Xandr de Microsoft, et ajoutent cet été de nouveaux partenaires de diffusion de publicité, tels que The Bureau commercial, Google DV360 et Magnite. Netflix se concentre également sur l’amélioration de la pertinence, du ciblage et de la mesure des publicités pour une meilleure expérience utilisateur.

« Selon Peters, les annonceurs s’attendent actuellement à ce que nous proposions toutes ces fonctionnalités avancées. Notre principale critique vient des clients qui estiment que nous ne sommes pas encore tout à fait prêts. »

En écoutant Peters parler, je n’ai pas pu m’empêcher de ressentir un sentiment d’anticipation. Il a exprimé le défi qui nous attend : créer de nouvelles fonctionnalités le plus rapidement possible et combler le fossé entre ce que nous avons et ce que souhaitent nos annonceurs. À vrai dire, je suis convaincu qu’au cours du processus de création de ces ajouts, nous découvrirons encore plus de demandes de la part des annonceurs et des opportunités passionnantes à explorer.

Sur la base de ma vaste expérience dans l’industrie des médias et de l’observation des récentes initiatives de Netflix visant à monétiser sa plateforme avec des publicités, je crois fermement que l’entreprise sera en mesure de renforcer ses opérations publicitaires avec succès. Cependant, il est essentiel de se rappeler que cela n’est pas acquis et nécessite un effort délibéré de la part de Netflix. Comme Michael Nathanson, analyste chez MoffettNathanson, l’a dit lors d’une conversation que nous avons eue autour d’un café la semaine dernière : « Netflix a le potentiel de bâtir une formidable activité publicitaire, mais ils doivent investir massivement dans les ventes, les mesures et les capacités technologiques pour en faire un stratégie de croissance durable à long terme. Fort de mon expérience dans la publicité numérique et du fait que j’ai vu des entreprises transformer leur fortune grâce à des investissements stratégiques dans ce domaine, je suis convaincu que Netflix est prêt à relever le défi. Cependant, une exécution efficace nécessitera du temps, des ressources et une compréhension approfondie du marché.

2024-07-19 21:50