Paris Hilton, Dolly Parton et Sabrina Carpenter ? NBC place les célébrités au cœur de la stratégie olympique

En tant qu’admirateur dévoué des stratégies de marketing médiatique, je dois dire que l’approche de NBC en matière de promotion des Jeux olympiques d’été de 2024 m’a laissé complètement captivé et impressionné. Ce n’est pas tous les jours qu’on voit une entreprise comme NBCUniversal faire appel à Paris Hilton pour une campagne promotionnelle des Jeux olympiques – c’est aussi inattendu que de trouver un croissant dans un dîner au micro-ondes !

Avant que NBC ne s’installe à Paris, NBC s’est rendue à Paris.

En tant que suiveur, je ne penserais généralement pas à Paris Hilton lorsque j’envisagerais des célébrités pour promouvoir un événement sportif comme les Jeux olympiques d’été de 2024 à Paris, en France. Connue pour ses émissions de téléréalité, ses tentatives musicales et ses divers lancements de produits, elle n’est pas une promotrice sportive typique. Cependant, les responsables marketing de NBCUniversal ont vu quelque chose d’unique et ont décidé d’en tirer parti, la faisant ainsi participer à l’une des campagnes promotionnelles les plus non conventionnelles de leur histoire.

Historiquement, l’Université NBC (NBCU) n’a commencé à diffuser ses retransmissions olympiques que quelques mois seulement avant la cérémonie d’ouverture. Par exemple, en préparation pour les Jeux de Paris, NBCU a lancé une publicité avec Hilton en janvier 2023, soit environ un an et demi avant que Mike Tirico, Kelly Clarkson et Peyton Manning n’accueillent les téléspectateurs avec une répétition aux heures de grande écoute d’une rivière spectaculaire. défilé le long de la Seine fin juillet.

Pour atteindre leur destination, NBC a jugé nécessaire d’abandonner ses stratégies précédentes. L’entreprise a été confrontée à des défis à la suite de trois Jeux olympiques distincts organisés dans des fuseaux horaires de l’Est : PyeongChang en 2018, Tokyo en 2021 et Pékin en 2022. Comme Jenny Storms, directrice du marketing pour le divertissement et les sports de NBCU, l’a noté lors d’une interview : « Deux d’entre eux ont été touchés par le Covid. » Cela signifiait que les Jeux olympiques ne se déroulaient pas comme nous les vivons habituellement.

Au cours des quinze derniers jours, les Jeux ont été diffusés non seulement sur NBC, mais également sur ses chaînes câblées et sur le service de streaming Peacock. Dans un changement important, la société a abandonné son rôle de gardien, permettant aux fans de regarder les événements en direct au fur et à mesure qu’ils se déroulent. Ce changement a abouti à ce que la programmation de jour sur NBC soit dédiée aux Jeux olympiques, ainsi qu’à des concepts innovants pour les streamers tels que des « soirées de visionnage » informelles organisées par la sensation du podcast Alex Cooper et un programme rapide « Gold Zone » qui permet aux téléspectateurs de basculer entre des programmes passionnants. Des moments olympiques en toute fluidité. De plus, les commentateurs sportifs traditionnels comme Mike Tirico sont rejoints par des personnalités inattendues telles que Snoop Dogg et Colin Jost du segment Weekend Update de « SNL ».

NBC a connu une croissance substantielle de son audience pendant les Jeux de Tokyo, battant les records d’utilisation de Peacock. Sur une période de 14 jours, NBCUniversal a enregistré en moyenne 31,6 millions de téléspectateurs qui ont suivi leur couverture de l’après-midi et aux heures de grande écoute, soit une augmentation de 77 % par rapport aux périodes similaires des Jeux de Tokyo. La société rapporte que plus de 20,3 milliards de minutes des Jeux olympiques de Paris ont été diffusées jeudi. Les audiences des principales propriétés de NBCUniversal telles que « NBC Nightly News » et « Today » ont augmenté, offrant à ces programmes une chance d’engager des téléspectateurs qui ne sont généralement pas à l’écoute. La société prévoit de gagner plus de 1,25 milliard de dollars grâce aux ventes publicitaires, dépassant ainsi les records de revenus olympiques passés. .

« Selon Matt Sweeney, directeur des investissements de la branche américaine de GroupM (une importante entité d’achat de médias appartenant au conglomérat publicitaire WPP), les Jeux olympiques d’été semblent avoir regagné une importance significative cette année. Il a estimé que leur importance avait diminué au cours de la période. Pandémie de covid. »

En termes plus simples, le succès de NBC en matière de programmation de célébrités pourrait constituer une nouvelle stratégie pour les grandes sociétés médiatiques en difficulté en raison du déplacement des téléspectateurs de la télévision traditionnelle vers les plateformes de streaming. Les retransmissions sportives restent attractives en raison de leur capacité à attirer de larges audiences simultanées que les annonceurs et les distributeurs apprécient. Cependant, le défi consiste à attirer de nouveaux téléspectateurs qui ne sont peut-être pas de fervents fans de sport ou des passionnés des équipes locales. Pour élargir leur audience, ces sociétés de médias doivent intégrer davantage d’éléments de culture populaire dans leurs événements sportifs.

En tant que promoteur, j’ai remarqué que de nombreuses personnes ont tenté des efforts similaires dans le passé. Récemment, ESPN de Disney s’est aventuré en territoire innovant en diffusant une diffusion simultanée de « Monday Night Football ». Cette émission unique présente Peyton et Eli Manning qui fournissent des commentaires perspicaces sur le jeu aux côtés de personnalités sportives et célèbres célèbres. De plus, ils ont essayé leur couverture du repêchage de la NFL, s’adressant aux passionnés de football sur le réseau principal, tout en proposant une version alternative sur Disney’s ABC. Dans le passé, cette deuxième version a été animée par Robin Roberts de « Good Morning America » et des stars de la musique country.

Il semble que NBCUniversal permette à d’autres entités d’expérimenter des stratégies publicitaires innovantes pendant les Jeux olympiques. Par exemple, GroupM a obtenu l’autorisation d’acheter un bloc commercial entier et de le remplir exclusivement avec des publicités de ses propres clients comme Google, Target et Coca-Cola. Notamment, Universal Pictures, qui appartient à NBCUniversal, était l’une des sociétés impliquées dans cette approche unique. Historiquement, les chaînes de télévision ont préféré garder le contrôle de leur propre trafic publicitaire. Cependant, lors de la couverture de la cérémonie d’ouverture par NBC, ils ont diffusé une heure sans pause publicitaire mais ont affiché les logos de six annonceurs différents tout au long de l’événement.

NBCUniversal pourrait potentiellement mettre en œuvre certaines idées innovantes conçues à Paris, qu’ils pourraient introduire aux États-Unis. Mark Lazarus, président de NBCUniversal Media Group, a mentionné qu’ils utiliseraient certainement ces concepts non seulement pour d’autres propriétés sportives, mais également pour divers événements en direct sur leur réseau. calendrier. Il a souligné que NBCUniversal est une société proposant une multitude d’événements en direct importants, en particulier autour des fêtes telles que Thanksgiving et Noël (Macy’s Parade et Noël au Rockefeller Center). Lazarus a en outre déclaré que ces technologies peuvent être utilisées pour d’autres événements en direct et qu’ils continueront à expérimenter et à innover.

Bien que les Jeux aient débuté le 26 juillet, les préparatifs visant à attirer des spectateurs potentiels sont en cours depuis environ un an. Suite à la publicité de Paris Hilton, NBCUniversal a demandé à Dolly Parton de sortir une vidéo interprétant « We Are the Champions/We Will Rock You » de Queen, bien avant le début prévu du spectacle parisien. Depuis lors, il y a eu une série constante de promotions intrigantes sponsorisées par NBC, mettant en vedette des personnalités allant de Peyton Manning à Megan Thee Stallion, et plus récemment, Sabrina Carpenter. Cette dernière apparition coïncide avec la popularité croissante de sa chanson à succès « Espresso ».

La participation de Carpenter ces derniers jours était, concède Storms, «de dernière minute».

NBC avait cette fois une approche différente pour sa stratégie. Il y a deux ans, ils ont interrogé les consommateurs pour savoir ce qui déclencherait les discussions, et il s’est avéré qu’un tiers d’entre eux étaient attirés par les célébrités. Au lieu de s’appuyer sur les tactiques marketing traditionnelles des Jeux olympiques telles que la musique grandiose et les athlètes motivants, NBC a décidé d’incorporer la culture pop. Cela était évident dans leur matériel promotionnel mettant en vedette des artistes comme SZA ou Lilly Collins. Comme le dit Storms, « C’était un risque que nous avons pris, quelque chose que nous n’avions jamais fait auparavant. »

Depuis que l’initiative a pris de l’ampleur, il semble que d’autres développements pourraient suivre. Storms prédit un déclin progressif des Jeux olympiques, les histoires d’olympiens restant pertinentes tout au long de l’automne. À l’approche de 2025, elle prévoit une transition rapide vers Milano Cortina, ville hôte des Jeux olympiques d’hiver de 2026. Elle fait également allusion à l’intensification de la campagne promotionnelle et des messages à cette époque. Concernant les célébrités potentielles impliquées dans les futurs projets olympiques ? Les tempêtes indiquent qu’ils sont les bienvenus.

2024-08-10 17:17