Primetime TV voit les dollars publicitaires chuter dès le départ pour la deuxième année, mais le streaming donne un coup de pouce

En tant que téléspectateur de longue date et adepte des tendances de l’industrie, je ne peux m’empêcher de ressentir un sentiment à la fois d’enthousiasme et de nostalgie en lisant le paysage changeant de la télévision aux heures de grande écoute. Il est fascinant de voir à quel point la vidéo en streaming devient rapidement le nouveau chouchou des annonceurs, éclipsant même les réseaux de câble et de diffusion autrefois puissants.

Les annonceurs continuent de retirer des sommes substantielles de ce média télévisé autrefois très apprécié pour les diffuser aux heures de grande écoute sur Madison Avenue.

Les engagements publicitaires pour le prochain cycle de diffusion télévisée aux heures de grande écoute ont chuté de 3,5 % sur le marché « initial » de cette année, à 9,34 milliards de dollars, selon Media Dynamics Inc., tandis que les engagements pour les heures de grande écoute sur le câble ont chuté de 4,8 %, à 9,065 milliards de dollars. La diminution des dollars met en lumière l’évolution de l’industrie des médias à mesure que de plus en plus de personnes se tournent vers le streaming vidéo et d’autres moyens d’accéder à leurs programmes, films, actualités et événements sportifs préférés.

Parallèlement, les engagements en faveur des plateformes de streaming vidéo ont connu une augmentation significative de 35,3 %, passant de 8,2 milliards de dollars à 11,1 milliards de dollars par rapport au marché précédent. Notamment, ces engagements en matière de streaming vidéo ont dépassé ceux consacrés à la diffusion aux heures de grande écoute et au câble aux heures de grande écoute pour la prochaine saison télévisée – une première dans l’industrie.

Media Dynamics Incorporated est une société de conseil spécialisée dans la publicité, se concentrant principalement sur le suivi de l’événement important connu sous le nom de « upfront » au sein de l’industrie télévisuelle américaine. Lors de cet événement, les chaînes de télévision visent à sécuriser la majorité de leurs spots commerciaux pour la prochaine saison de programmation.

Selon une analyse de Media Dynamics, il est suggéré que toute la croissance récente puisse être liée aux services de streaming. Si la télévision traditionnelle a connu un déclin, cette baisse a été largement compensée par l’augmentation de l’audience des programmes sportifs sur ces chaînes.

En d’autres termes, les choses auraient pu être encore pires.

L’année 2024 a vu une diminution du montant d’argent alloué par les annonceurs à la télévision aux heures de grande écoute. Le budget total de cette plateforme est passé d’environ 19,1 milliards de dollars en 2023 à environ 18,41 milliards de dollars en 2024. Au cours du marché des réservations à l’avance de l’année précédente (marché initial), les annonceurs avaient engagé 9,575 milliards de dollars pour la diffusion télévisée aux heures de grande écoute et 9,52 milliards de dollars pour les émissions télévisées aux heures de grande écoute. le câble horaire, ce qui représente des baisses de 3 % et 7 %, respectivement, comme le rapporte Media Dynamics.

Malgré une baisse de la valeur de la télévision traditionnelle, les annonceurs investissent davantage de fonds dans le secteur complet de la vidéo – plates-formes linéaires et de streaming – que l’année précédente. Le total des investissements publicitaires dans le streaming et la télévision a augmenté de 8,1 %, atteignant environ 29,51 milliards de dollars, contre environ 27,3 milliards de dollars en 2023.

Les retraits des revenus de la télévision et du câble servent de contrepoids aux ajustements de valorisation effectués par deux sociétés de télévision de premier plan, Warner Bros. Discovery et Paramount Global, au cours du deuxième trimestre. Plus précisément, Warner a admis une réduction de 9,1 milliards de dollars de la valeur de ses actifs télévisuels, qui englobent des chaînes comme TNT, TBS et HGTV, en raison de la diminution des dépenses publicitaires et de la conclusion imminente de son contrat de diffusion NBA. Parallèlement, Paramount a réduit la valeur de son activité de câblodistribution, comprenant des réseaux tels que MTV et Nickelodeon, de près de 6 milliards de dollars, attribuant cette mesure au déclin opérationnel et à sa fusion prévue avec Skydance Media.

De nombreuses sociétés de télévision ont choisi de garder secrets les détails de leurs séances de négociation « initiales ». Même si certains ont évoqué une augmentation du total des promesses de dons, ils sont restés plutôt vagues sur la manière exacte dont ces fonds ont été répartis entre les différents domaines ou sur les sources potentielles d’où ils ont été tirés.

Par exemple, Disney prévoit une croissance de 5 % du total de ses accords initiaux, soulignant que les annonceurs manifestent une préférence pour le sport et les vidéos en streaming. De même, Fox signale une augmentation des ventes initiales, principalement tirée par le sport et Tubi. NBCUniversal déclare que le volume national des ventes initiales a augmenté, mais le président de Comcast, Mike Cavanagh, a mentionné lors de son appel au deuxième trimestre que « notre volume total sera à peu près équivalent à celui de l’année dernière, les prix linéaires restant stables ».

En tant que cinéphile, je fais écho aux sentiments de Paramount, qui a indiqué que les tendances linéaires de son audience télévisée étaient cohérentes avec les chiffres de l’année dernière. Chris McCarthy, l’un des co-PDG, a partagé cette mise à jour. Warner Bros. Discovery n’a pas révélé de détails complets sur les performances initiales, mais ils ont mentionné une forte demande pour leur service de streaming Max et leurs offres sportives. Pendant ce temps, TelevisaUnivision a fait allusion à une légère augmentation de l’audience, prévoyant une croissance en pourcentage à un chiffre.

Pour obtenir globalement plus d’argent, les réseaux ont dû réduire leurs tarifs, dans certains cas de manière sensible.

« Pour la deuxième année consécutive, les acheteurs ont réussi à obtenir des rabais substantiels auprès des sociétés vendant des publicités télévisées linéaires, un phénomène rare ces derniers temps. Selon Media Dynamics, il semble que leurs efforts ont été couronnés de succès. »

Le coût nécessaire pour attirer 1 000 téléspectateurs, souvent appelé coût par mille (CPM), a été réduit à la fois pour la diffusion et pour le câble. Plus précisément, il a diminué de 5,6 % pour la diffusion, maintenant à 43,35 $, et de 6,8 %, pour atteindre 20,60 $ pour le câble. A l’inverse, le CPM d’une publicité de 30 secondes liée au streaming a baissé de 16,7 %. Cette tendance a contrecarré les tentatives des sociétés de télévision d’augmenter leurs revenus publicitaires.

Disney, ainsi que d’autres sociétés, ont accepté des ajustements du coût par mille (CPM) pour des sections spécifiques de son inventaire, en particulier Disney+, comme l’ont rapporté quatre initiés qui ont participé aux récentes discussions initiales. Media Dynamics a fait allusion à un processus de négociation difficile et à un mouvement de fonds vers les plateformes de télévision en streaming gratuite financées par la publicité (FAST), ou vers des concurrents comme Amazon et YouTube, qui proposaient des offres de prix CPM plus compétitives.

2024-08-21 23:47